Drei Hintergründe: Wie Windeln.de seine Margen optimiert

Die Münchner Windeln.de AG konnte im vergangenen Geschäftsjahr 2015 einen Netto-Umsatz von 178,6 Mio. Euro erzielen. Damit hat das Geschäft erneut um starke 76 Prozent angezogen, nachdem sich der Umsatz bereits ein Jahr zuvor verdoppelt hatte. Für das erneut starke Wachstum gibt es mehrere Gründe, wie ein Blick auf die einzelnen Geschäftsbereiche des Spezialversenders von Babybedarf zeigt.

Windeln.de Ländermärkte
Windeln.de verkauft in zehn Ländern Europas sowie in China (Bild: Screenshot)

Zur Erinnerung: Die Windeln.de AG ist derzeit in elf Ländern mit verschiedenen Versendermarken aktiv. Sieben dieser Länder bedient der Spezialversender dabei erst seit dem vergangenen Geschäftsjahr.

So wurde im Mai 2015 unter dem Namen „Pannolini“ eine italienische Version des Online-Shops der Kernmarke “Windeln.de” gestartet. Kurz darauf hatte man den Wettbewerber Feedo übernommen, der Online-Shops mit Babybedarf für Kunden in Tschechienin der Slowakei und in Polen betreibt. Im Herbst 2015 hatte die Windeln.de AG zudem den spanischen Spezialversender Bebitus gekauft, der ebenfalls Babybedarf anbietet und neben einem spanischen Online-Shop auch einen Web-Shop für Kunden in Frankreich sowie zusätzlich ein Online-Angebot für Kunden in Portugal betreibt.

Zukäufe in Süd- und Osteuropa befeuern das Geschäft

Zum Gesamtumsatz von 178,6 Mio. Euro hatte die Feedo-Gruppe mit ihren drei Online-Shops bereits 7,0 Mio. Euro beigetragen (ab Q3/15), die drei Online-Shops von Bebitus rund 4,9 Mio. Euro (ab Q4/15).

Wachsen konnten die Münchner aber auch mit ihren Online-Shops, die bereits länger zum Geschäft beitragen. Allein der Online-Shop Windeln.de (Start: 2010) konnte um 58 Prozent zulegen und 140,3 Mio. Euro Umsatz erzielen. Weitere 17,6 Mio. Euro wurden über den Shopping-Club “Windelbar” umgesetzt, der zwar auch schon Ende 2012 gestartet wurde, erst aber seit dem vergangenen Jahr unter dem neuen Markennamen “Nakiki” am Markt aktiv ist. Beim Shopping-Club haben sich die Umsätze mehr als verdoppelt, nachdem es im Vorjahr hier erst einen Umsatz von 8,8 Mio. Euro gab. Wachsen konnten auch die Schweizer Shops Kindertraum.ch und Toys.ch, die 2013 übernommen wurden.

Windeln.de Geschäftsbereiche
Umsatzverteilung nach Geschäftsbereichen der Windeln.de AG (Bild: Screenshot)

Beim Geschäft in den bestehenden Märkten konnte der Spezialversender vor allem von einer höheren Anzahl an aktiven Kunden profitieren, die in den vergangenen zwölf Monaten mindestens einmal bei einem der Konzernshops eingekauft haben. Neue Kunden gewinnt der Konzern dabei in erster Linie über Online-Werbemaßnahmen wie Suchmaschinen-Marketing. Das Geschäft des Shopping-Clubs Nakiki hat wiederum so stark angezogen, weil hier neue Facebook-Werbeformate entwickelt wurden, die für mobile Endgeräte optimiert sind. Befeuert wurde das Geschäft in den bestehenden Märkten der Windeln.de AG zudem über eine neue Lieferoption für Kunden in China, die seit 2015 angeboten wird.

Die Hälfte vom Konzernumsatz machen Kunden aus China

So ist seit Ende August 2015 erstmals möglich, dass Kunden aus China direkt von der Windeln.de AG beliefert werden. Zuvor wurde nur eine Belieferung über Freight Forwarder (Speditionsdienstleister) angeboten, bei der die Bestellung zunächst an die deutsche Adresse des Spediteurs geliefert wurde und von dort aus nach China ging. Die neue Direktbelieferung ist im direkten Vergleich für chinesische Kunden günstiger und schneller, was die Nachfrage aus China zusätzlich schürte. Denn allein 91,1 Mio. Euro Umsatz und damit mehr als die Hälfte vom Konzernumsatz wurde im vergangenen Jahr über Kunden aus China erzielt, die über eine chinesische Sprachversion des Online-Shops Windeln.de beim Konzern einkaufen können (weshalb die China-Umsätze auch dem Geschäft des Online-Shops Windeln.de mit insgesamt 140,3 Mio. Euro Umsatz im vergangenen Jahr zugerechnet werden). Im Vergleich zum Vorjahr hat das China-Geschäft um 64 Prozent angezogen (2014: 55,7 Mio. Euro).

Kennzahlen Windeln.de
Die aktuellen Kennzahlen des Konzerns im Überblick (Bild: Screenshot)

Trotz einem Umsatzwachstum von 76 Prozent hat sich aber das EBIT des Konzerns von zuvor -11,7 Mio. Euro auf -27,5 Mio. Euro verschlechtert (siehe Tabelle). Bereinigt um außerordentliche Aufwendungen (insbesondere wegen den Zukäufen) betrug das EBIT des Konzerns allerdings -15,1 Mio. Euro.

Beim Blick auf die Bilanz fällt zum einen auf, dass sich die Vertriebskosten verdoppelt haben. Die Gründe: Im zweiten Quartal 2015 wurde ein neues Lager für den Shopping-Club Nakiki angemietet, was unter anderem zu doppelten Lagermieten ab diesem Zeitpunkt führte. Weil teilweise Ware bei einer Bestellung von zwei Lagern benötigt wurde, kam es im zweiten Halbjahr 2015 auch zu doppelten Versandkosten. Darüber hinaus sind mit dem neuen Direktversand nach China zusätzlich Versandkosten verbunden, die jedoch wieder von Versanderlösen im Umsatz kompensiert wurden.

Die Verwaltungskosten haben sich ebenfalls mehr als verdoppelt, was unter anderem an mehr Mitarbeitern liegt. So wurden für IT, Finanzen, Recht, Strategie & Expansion zusätzliche Mitarbeiter eingestellt, um unter anderem die Internationalisierung voranzutreiben. Weitere Kosten sind zudem in dem Zusammenhang mit dem Kauf der Feedo-Gruppe und Bebitus angefallen, auch der Börsengang im vergangenen Mai hatte Kosten verursacht. Bereinigt um außerordentliche Aufwendungen sind die sonstigen Verwaltungskosten mit 15 Prozent vom Umsatz aber nahezu stabil geblieben.

Die Bilanz verdeutlicht übrigens auch, wie die Windeln.de AG im vergangenen Jahr ihre Marge kräftig steigern konnte. So hat sich die Rohertragsmarge (Umsatz minus Materialaufwand/Umsatz) von 23,1 auf 26,4 Prozent deutlich verbessert. Dabei ist nicht nur erstaunlich, dass die Marge gleich um drei Prozentpunkte gestiegen ist. Auch prinzipiell berichten Versender eher davon, dass ihre Margen sinken als steigen – weil das Internet eine hohe Preistransparenz schafft und so die Verkaufspreise drückt.

 


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Websale

 

Die Windeln.de AG dagegen konnte ihre Marge gleich aus mehreren Gründen verbessern. Zum einen wurde das Sortiment prinzipiell um höhermargige Produkte ausgebaut – beispielsweise das Angebot an Umstandsmode, Stillmode und den dazugehörigen Accessoires, wo sich der Umsatz im vergangenen Jahr verdreifacht hat. Profitieren konnte der Konzern zudem davon, dass man mit dem Kauf von Bebitus und Feedo in margenträchtige europäische Märkte expandieren konnte. So sind zum Beispiel in südeuropäischen Ländern die Margen bei Babynahrung besser, weil diese Produkte dort grundsätzlich etwas mehr kosten als in Deutschland. Zudem tut die neue Direktlieferung nach China der Marge gut. Denn durch diese Direktlieferung nach China kann der Konzern ab sofort zusätzliche Einnahmen über Versandkostenerlöse erzielen, nachdem diese zuvor der Speditionsdienstleister eingestrichen hat.

Im laufenden Geschäftsjahr soll die Marge weiter steigern und über 28 Prozent klettern. Möglich machen sollen das vor allem zwei Maßnahmen. Zum einen will der Konzern von besseren Konditionen beim Einkauf profitieren, wenn Ware künftig für immer mehr Ländermärkte beschafft wird. Zum anderen kann der Konzern erstmals ein volles Geschäftsjahr von der Direktbelieferung nach China profitieren, die im vergangenen Jahr ja erstmals ab Sommer für Kunden aus China angeboten wurde.

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