„Der richtige Weg“: Die neue Otto-Kampagne im Praxis-Check

Keine Produkte, keine Rabattaktionen, weder Sortiments- noch Serviceverweise. Eine brandneue Weihnachtskampagne von Otto läuft unter dem Motto „Schenke das Wertvollste, das du hast: Zeit“ (#ZeitGeschenk). Wie bereits im vergangenen Jahr (Kampagne: „Weihnachten ist in Dir“) stehen bei Otto die Emotionen im Vordergrund. So zeigt ein 120-sekündiger Animationsfilm den stressigen Ablauf eines Jahres im Leben einer Familie. Immer wieder verpassen sich die Mitglieder bis sie sich schließlich fast aus den Augen verlieren. Mit vereinten Kräften schaffen sie es dann aber doch noch zueinander.


Zu sehen ist der Clip online sowohl bei YouTube und Facebook als auch auf einer eigenen Kampagnen-Microsite. Zusätzlich läuft die Kampagne noch mit verkürzten Versionen (20 bzw. 27 Sekunden lange Trailer) im TV. Hinzu kommen PreRolls sowie Display Ads im Netz. Sie ist hochwertig produziert und mit emotionaler Musik hinterlegt (Cover-Version des 80er-Jahre-Hits „Time after Time“ von Cyndi Lauper).

Doch stellt sich die Frage: Funktionieren Kampagnen, die rein auf Emotionen fokussieren?

Es gibt viele Positiv-Beispiele – gerade aus der Vorweihnachtszeit. Die Schwergewichte in Großbritannien (z.B. John Lewis, Sainsbury´s, Marks & Spencer) liefern sich zum Beispiel jedes Jahr einen Wettbewerb um die beste Werbekampagne mit „Tränengarantie“. Und die Kunden schauen gerne zu. Hierzulande hat bereits Edeka beachtliche Abrufzahlen mit so einer Weihnachtskampagne in 2015 erzielt:


YouTube-Aufrufzahlen in zweistelliger Millionenhöhe bestätigen die Schlagkraft der aufwendigen Produktionen… und das bei einer Filmlänge von oft zwei bis drei Minuten. Eine so hohe und lange Aufmerksamkeit bekommt man bei den Kunden sonst eher selten. Die virale Verbreitung der Kampagnen sorgt für die Durchschlagskraft. Den positiven Imagetransfer gibt es oben drauf.

Gerade in der Vorweihnachtsphase werden Kunden mit Unmengen an Werbebotschaften überschüttet. Aufzufallen und positiv in Erinnerung zu bleiben, ist nicht gerade einfach. Otto will daher sympathisch auftreten und zeigt sich menschlich – aus meiner Sicht ist das der richtige Weg.

Andrew Simpson
Andrew J. Simpson

Über den Autor: Andrew J. Simpson (siehe Foto) ist Management-Berater und Interim-Manager für Distanzhandelsunternehmen und E-Commerce-Händler. Seine Schwerpunkte sind die Optimierung von Marketing- & Vertriebskosten, die digitale Transformation von Papier zu E-Commerce sowie die Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Neben seiner Tätigkeit bei AJS Management ist er Associate Partner bei Matthias Peters & Associates, die Lösungen für die digitale Transformation in der Fashion & Lifestyle Industrie bieten.

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