AO in Deutschland: Größeres Sortiment, mehr Umsatz, höhere Verluste

Adreko

Der britische Online-Pureplayer AO (Abkürzung für „Appliances Online“) wächst in Deutschland munter weiter. So konnten die Briten im abgelaufenen Geschäftsjahr 2015/2016 (Stichtag: 31. März) einen Netto-Umsatz von 55,6 Mio. Euro mit Kunden auf dem europäischen Festland erzielen, die größtenteils aus Deutschland stammen. Im Vergleich zum Vorjahr hat damit das Deutschland-Geschäft stark zugelegt. Denn im vorletzten Geschäftsjahr 2014/2015 konnten die Briten erst einen Netto-Umsatz von 7,7 Mio. Euro mit Kunden erzielen, die über den deutschen Online-Shop AO.de einkaufen.

AO Umsatz Deutschland
Die Europa-Umsätze von AO in Pfund (Grafik: AO)

Das starke Wachstum muss man allerdings ein Stück weit relativieren. Zum einen hatte AO seinen deutschen Online-Shop erst im Oktober 2014 an den Start gebracht. Zum vorletzten Geschäftsjahr 2014/2015 konnte das Deutschland-Geschäft damit nur über eine Dauer von sechs Monaten (Oktober 2014 bis März 2015) zum Umsatz beitragen.

Zum anderen hatten die Briten im kürzlich abgelaufenen Geschäftsjahr den deutschen Online-Shop erstmals mit mehreren TV-Spots beworben, was im Jahr zuvor nicht der Fall gewesen war und sich ebenfalls auf die Umsätze ausgewirkt haben dürfte.

AO selbst spricht jedenfalls davon, dass man durch das Marketing die Markenbekanntheit von AO in Deutschland im vergangenen Jahr erhöhen konnte. Das Geschäft befeuert haben dürften auch neue Produkte wie Staubsauger, die AO erstmals seit dem vergangenen Geschäftsjahr in Deutschland anbietet und das Kernsortiment um Kühlschränke, Waschmaschinen und Geschirrspüler ergänzen.

Computer und braune Ware: UK-Sortiment wird ausgeweitet

Ein Vergleich zum Vorjahr wird aber dadurch erschwert, dass AO die Deutschland-Umsätze nicht einzelnen ausweist und stattdessen einen Gesamtumsatz mit Kunden auf dem europäischen Festland beziffert (im Gegensatz zum Geschäft mit Verbrauchern auf der Insel). Während im Vorjahr aber AO auf dem Festland nur in der Bundesrepublik aktiv war, sind die Briten nun in einem weiteren Land vertreten. So wurde kurz vor dem Ende des vergangenen Geschäftsjahres im März 2016 ein Shop für Verbraucher in den Niederlanden gestartet, der 2015/2016 erstmals zum Umsatz beigetragen hat.

Weil das Holland-Geschäft im vergangenen Geschäftsjahr aber nur einen guten Monat umfasste, dürfte fast der komplette Festland-Umsatz von 55,6 Mio. Euro mit deutschen Kunden erzielt worden sein.

AO.de Deutschland Umsatz
Zahlen zum Deutschland-Geschäft stehen in der Spalte „Europe“ (Tabelle: AO.com)

Trotz einem starken Wachstum steht unterm Strich beim Festland-Geschäft aber ein operativer Verlust von -23,0 Mio. Pfund, der sich damit zum Vorjahr verdoppelt hat (2014/2015: -11,0 Mio. Pfund). Etwas besser sieht das Ergebnis zwar aus, wenn man Kosten von 1,2 Mio. Pfund herausrechnet, die bei AO für die Prüfung einer weiteren Internationalisierung in andere Länder angefallen sind und beim Europa-Geschäft verbucht wurden. Dennoch hat der Elektronik-Spezialist nach eigenen Angaben beim Geschäft in Deutschland damit zu kämpfen, dass man Ware teurer einkaufen muss als es in Großbritannien der Fall ist. In Deutschland fallen die Logistik-Kosten pro Auftrag zudem sehr hoch aus, weil aktuell verhältnismäßig wenig Geräte über die hauseigenen Zusteller ausgeliefert werden.

Mehr Effizienz verspricht sich AO beim Europa-Geschäft in Deutschland und den Niederlanden aber durch ein neues Zentrallager in Bergheim (bei Köln), das in diesem Herbst in Betrieb gehen soll.

Interessant: Im laufenden Geschäftsjahr 2016/2017 will AO.com im Heimatland UK auch erstmals damit beginnen, Computer und passendes Zubehör zu verkaufen. Im Angebot hat man seit gut einem Jahr in UK zudem Unterhaltungselektronik („braune Ware“), womit man das Kernsortiment um klassische AO-Ware wie Kühlschränke, Waschmaschinen und Geschirrspüler („weiße Ware“) schon heute ergänzt.

Vor diesem Hintergrund ist gut vorstellbar, dass AO langfristig auch in Deutschland einmal sein Online-Sortiment um Computer und Unterhaltungselektronik ergänzt – womit die Briten dann auch in diesen Marktsegmenten das Geschäft der deutschen Online-Händler angreifen würden, nachdem AO ja seit Herbst 2014 hierzulande bereits im einheimischen E-Commerce-Markt für weiße Ware wildert.

AO selbst spricht jedenfalls davon, bestehende UK-Sortimente nach Deutschland ausrollen zu wollen.

Beim Geschäft auf dem Festland erwarten die Briten im laufenden Geschäftsjahr 2016/2017 einen Netto-Umsatz zwischen 90 Mio. und 110 Mio. Euro in Deutschland und den Niederlanden zusammen, womit sich das Geschäft aus dem vergangenen Jahr fast verdoppeln würde. Beim Ergebnis rechnen die Briten mit einem Verlust auf dem Festland von -26 Mio. bis -30 Mio. Euro (bereinigtes EBITDA).

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