AO.com: Wachstum in Deutschland „besonders erfreulich“

Der britische Elektronik-Versender AO wächst auf dem europäischen Festland munter weiter. Dort konnten die Briten im Geschäftsjahr 2016/2017 (Ende: 31. März) konkret einen Netto-Umsatz von 85 Mio. Euro erzielen, was einem Wachstum von 52 Prozent entspricht (bei konstanten Währungskursen). Welcher Umsatz davon über den deutschen Online-Shop erwirtschaftet wurde, beziffert der Elektronik-Händler zwar nicht. Es dürfte aber der Großteil der Europa-Umsätze von insgesamt 85 Mio. Euro sein.

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Bei AO brummt das Geschäft in Europa (Grafik: AO.com; zum Vergrößern anklicken)

Zur Erinnerung: Zum Europa-Geschäft von AO zählt nicht das Business im Heimatland UK, wo der Versender bereits seit dem Jahr 2000 aktiv ist – sondern der Versandhandel mit Elektronik in Deutschland und Holland.

Hierzulande war AO im Herbst 2014 gestartet, den holländischen Online-Shop gibt es dagegen erst seit März 2016.

Weil das Geschäftsjahr der Briten aber bereits Ende März endet, konnte der holländische Online-Shop im Vorjahr (Periode 2015/2016) erst wenig zum Europa-Umsatz von damals 56 Mio. Euro beitragen, der damit größtenteils in Deutschland erzielt worden war.

Weil das Geschäft in Deutschland nach eigenen Angaben nun weiter angezogen hat, dürfte auch im kürzlich abgelaufenen Geschäftsjahr 2016/2017 der meiste Europa-Umsatz aus Deutschland stammen – auch wenn der holländische Online-Shop nun erstmals ein volles Jahr zum Geschäft beigetragen hat.

„Besonders erfreulich“ sei das Wachstum in Deutschland vor dem Hintergrund, dass die Briten im vergangenen Geschäftsjahr hierzulande weniger für ihr Online-Business geworben haben. Nachdem ein Jahr zuvor noch TV-Werbung das Geschäft in Deutschland befeuerte, hat man nun das Marketing „in einer Phase der Konsolidierung“ reduziert – von April bis Oktober 2016 gab es daher zum Beispiel überhaupt keine TV-Spots. Profitieren konnten die Briten hierzulande dafür aber unter anderem von Mundpropaganda, da zufriedene Kunden den deutschen Online-Shop weiter empfohlen haben.

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Die Europa-Kosten (Grafik: AO.com; zum Vergrößern anklicken)

Vor diesem Hintergrund lagen die Marketing-Ausgaben auch im abgelaufenen Geschäftsjahr 2016/2017 unverändert bei 6,2 Mio. Pfund. Bezogen auf den Umsatz hat sich der Anteil dadurch stark reduziert, weil parallel ja die Europa-Umsätze stark gestiegen sind (siehe Grafik links).

Die Kosten für Warehousing wiederum haben sich sowohl prozentual leicht erhöht als auch in absoluten Zahlen von zuvor 2,2 Mio. Pfund auf nun 4,0 Mio. Pfund. Hintergrund ist, dass im vergangenen Herbst das neue Versandzentrum in Bergheim (bei Köln) in Betrieb gegangen war, über das die Briten das Geschäft auf dem europäischen Festland bedienen.

Gestiegen sind in absoluten Zahlen auch die Kosten für Verwaltung – von zuvor 8,5 Mio. Pfund auf nun 13,6 Mio. Pfund. So hatte man die Belegschaft vergrößert, um sich für die „nächste Wachstumsphase“ zu rüsten. Bezogen auf den Umsatz haben sich diese Kosten aber wieder reduziert (siehe Grafik).

Unterm Strich hat sich das Ergebnis dennoch verschlechtert von zuvor -30,4 Mio. auf nun -31,5 Mio. Euro (angepasstes EBITDA). Der Anstieg fällt aus anderen Gründen dennoch überschaubar aus.

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Die Europa-Verluste (Grafik AO.com; zum Vergrößern anklicken)

So konnten die Briten zum Beispiel ihre Marge optimieren, da man die Beziehungen zu den Lieferanten verbessern konnte.

Auch die Lieferkosten haben sich verbessert, weil die eigene Logistik-Infrastruktur zunehmend besser ausgelastet wird – unter anderem auch dadurch, dass holländische Kunden nun erstmals ein volles Geschäftsjahr beliefert worden sind.

In Randgebieten liefern die Briten zudem ihre Ware seit dem vergangenen Geschäftsjahr über externe Logistik-Dienstleister, während die hauseigenen Zusteller verstärkt in Ballungsgebieten unterwegs sind.

Der Online-Pureplayer AO.com wurde 2000 gegründet und war bis Herbst 2014 nur in UK aktiv. Im deutschen Online-Shop bestand das Sortiment zunächst größtenteils aus weißer Ware. Seit Herbst 2016 verkaufen die Briten im deutschen Online-Shop aber auch erstmals TV- und Audiogeräte.

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