Analyse: Warum es AO in Deutschland nicht einfach hat

Auf der deutschen Website AO.de des britischen Weiße-Ware-Spezialisten Appliances Online können Kunden ab sofort Waschmaschinen, Kühlschränke und Geschirrspüler kaufen und sich nach Hause liefern lassen. Damit steht der Service erstmals in vollem Umfang zur Verfügung, nachdem in den vergangenen Wochen nur Vorbestellungen online möglich waren.

Ao.de

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Mit seinem deutschsprachigen Angebot konkurriert AO mit Wettbewerbern wie Amazon, dem Otto-Versand oder Notebooksbilliger.de, die ebenfalls weiße Ware verkaufen. Diese Anbieter verfügen im Gegensatz zu AO allesamt über eine etablierte Händlermarke in Deutschland und können (Bestands-)Kunden neben weißer Ware auch weitere Sortimente anbieten.

Es stellt sich daher zwangsläufig die Frage, warum deutsche Kunden ihre Kühlschränke und Waschmaschinen nun ausgerechnet bei einem unbekannten britischen Anbieter kaufen sollten. Auf Nachfrage zeigt sich AO zwar sehr zugeknöpft und verweist lediglich auf eine deutsche Pressemeldung, die bereits Ende August (!) verschickt worden ist. Der deutschen Website sind aber zentrale Leistungsversprechen zu entnehmen, mit denen AO punkten will:

  • Anschluss und Deinstallation:
    AO schließt ausgewählte Neugeräte bei der Lieferung an. Dazu baut der Händler die Altgeräte ab und recycelt diese auf Wunsch der Kunden. Umsonst gibt es diese Leistungen aber nicht. Der Anschluss-Service kostet daher 29,99 Euro, das Altgerät wird für weitere 14,99 Euro entsorgt. Zum Vergleich: Amazon nimmt ein Altgerät für 15 Euro mit, ein Installations- und Aufbauservice kostet zwischen elf Euro (freistehende Geräte) und 40 Euro (Einbaugeräte). Otto wiederum verspricht in seinem Elektro-Shop Ekinova.de für ausgewählte Geräte sogar einen kostenlosen Anschluss-Service.
  • Lieferung:
    AO wirbt damit, dass Ware an sechs Tagen in der Woche ausgeliefert wird und Kunden die Zustellung online nachverfolgen können. Die Briten werben zudem damit, dass Kunden einen Wunschtermin für die Zustellung angeben können. Ein Selbsttest zeigt aber, dass man beim Checkout im Online-Shop nur den Tag und nicht ein bestimmtes Zeitfenster bestimmen kann. Die Lieferung kostet 29,99 Euro, wenn die Ware zwei bis drei Tage nach der Bestellung zugeschickt wird. Wer die Bestellung bereits am nächsten Tag haben will, zahlt 44,99 Euro für den Versand. Zum Vergleich: Im Otto-Shop Ekinova.de kostet der Versand innerhalb von zwei bis drei Tagen per Spedition 29,95 Euro. Bei einer 24-Stunden-Lieferung zahlen Kunden 49,90 Euro. Beim Pricing gibt es also kaum Unterschiede, Otto verspricht zudem eine „geografische Sendungsverfolgung“ bei Speditionslieferungen. AO liefert Bestellungen aber mit eigenen Fahrern aus, was den Anbieter zum Beispiel von Amazon unterscheidet. Hier sehe ich einen Vorteil für AO, wenn ein einheitliches Gesamtbild entsteht und die Lieferwagen das AO-Branding haben. Allerdings wurde auf Nachfrage bislang nicht verraten, wie genau die Lieferung in der Praxis aussieht.
  • Tiefpreisgarantie:
    AO macht Kunden im Nachhinein einen günstigeren Preis, wenn sie ein gekauftes Gerät bei einem anderen Anbieter günstiger bekommen. Als mögliche Konkurrenten nennt AO im Shop neben Amazon und Otto auch die Media-Saturn-Gruppe (siehe Konditionen). So ein Preisversprechen bieten weder Amazon noch Ekinova, so dass AO hier einen Vorsprung hat. Allerdings können Kunden die Preise für weiße Ware im Vorfeld gut vergleichen und von vornherein dort bestellen, wo es am günstigsten ist.

Wirklich punkten könnte AO also vor allem mit seinem eigenen Liefer-Service. Damit Ware in Deutschland zeitnah zugestellt wird, investieren die Briten hierzulande sogar in ein eigenes Logistikzentrum im nordrhein-westfälischen Bergheim (siehe Pressemeldung).

AO Kennzahlen

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Diese Investitionskosten schlagen sich aber auch im Ergebnis des aktuellen Geschäftsjahres 2013/2014 (Stichtag: 31. März) nieder, wie die Briten betonen. Bereits im vergangenen Geschäftsjahr kamen die Briten bei 384,9 Mio. Pfund Umsatz (+40,0 Prozent) auf einen operativen Verlust von 7,2 Mio. Pfund, nachdem es im Jahr zuvor noch einen operativen Gewinn von 8,4 Mio. Pfund gegeben hatte. Damals waren aber 15,4 Mio. Pfund an außergewöhnlichen Kosten angefallen, die mit dem Börsengang in diesem Frühjahr zusammenhängen.

Die Schwachstelle von AO bleibt für mich aber das austauschbare Sortiment, da Kunden Produkte wie diese Mikrowelle von Siemens eben auch bei anderen Anbietern bekommen. Service-Vorteile wie eine Preisgarantie sind zudem kein Alleinstellungsmerkmal auf Dauer, da Wettbewerber jederzeit nachziehen und vergleichbare Services anbieten können.

AO kann dagegen halten, dass Deutschland mit einem jährlichen Umsatz von 8,2 Milliarden Euro der größte Markt für Haushaltsgeräte in Europa ist und aktuell der Online-Handel bisher nur einen Marktanteil von 14 Prozent besitzt. So gesehen könnte es also auch Platz für einen neuen Player geben, der sich nur bedingt von den einheimischen Platzhirschen unterscheidet.

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Wenn es mit dem Geschäft in Deutschland nicht klappen sollte, ist es aber vielleicht auch kein Beinbruch. Denn von einem deutschen Logistikzentrum aus können Versandhändler auch schnell Kunden im benachbarten Ausland beliefern, wie erst vor kurzem die Salesupply AG gegenüber neuhandeln.de verdeutlicht hat. Das würde auch erklären, warum AO bei seinem ersten Schritt ins Ausland ausgerechnet nach Deutschland kommt. Denn mittelfristig will AO nicht weniger als „der führende Online-Händler für Haushaltsgeräte in Europa“ werden.

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