„Amazon Echo“ und die Folgen für den deutschen Online-Handel

Erst seit wenigen Tagen vermarktet Amazon erstmals seine „Dash Buttons“ in Deutschland, mit denen sich Verbrauchsgüter wie Klopapier per Knopfdruck bestellen lassen. Und schon kommt mit dem „Amazon Echo“ die nächste Hardware nach Deutschland, mit der Amazon neue Wege geht. Bei dem internetfähigen Lautsprecher fehlt zwar zunächst ein direkter Bezug zum Kerngeschäft von Amazon, so dass deutsche Kunden über den „Echo“ bislang nicht online einkaufen können. Den E-Commerce auf die nächste Stufe heben dürfte die neue Amazon-Hardware aber dennoch, wie Experten urteilen.

Zunächst muss man sich aber einmal vergegenwärtigen, was der „Amazon Echo“ bereits heute alles kann. Konkret handelt es sich bei der Hardware um einen internetfähigen Lautsprecher in Form eines Zylinders, der rund 20 Zentimeter hoch ist und sich per Spracheingabe steuern lässt (siehe Foto).

Um den Lautsprecher zu aktivieren, müssen Amazon-Kunden zunächst das Code-Wort „Alexa“ aussprechen. Anschließend können sie den Lautsprecher damit beauftragen, die aktuelle Wettervorhersage aufzusagen, nach etwas Bestimmten im Internet zu recherchieren (Beispiel: „Wie hieß der letzte Film von Til Schweiger?“) oder bestimmte Musik online abzuspielen – zum Beispiel Songs aus dem Amazon-eigenen Streaming-Dienst „Prime Music“.

Interessant sind dabei vor allem zwei Aspekte, die den „Amazon Echo“ besonders machen:

• Personalisierte Inhalte:
  Bei der Installation wird der „Amazon Echo“ mit dem persönlichen Amazon-Konto verknüpft, wie es auch bei den „Dash Buttons“ bereits der Fall ist. Dadurch lassen sich zum Beispiel nicht einfach irgendwelche Songs über „Prime Music“ abspielen, sondern die eigenen Lieblingsstücke – dazu genügt eine Aufforderung wie „Alexa, spiel meine Hardrock-Hits“.

 

• Offener Plattform-Ansatz:
  Über den „Amazon Echo“ können Anwender auch auf Inhalte von Dritten zugreifen. Dadurch wird zum Beispiel möglich, dass Kunden in den USA mit dem „Amazon Echo“ bereits eine Pizza bei einem externen Lieferservice bestellen können. Möglich ist das, weil externe Entwickler über das „Alexa Skills Kit“ (ASK) individuelle Anwendungen für Amazon programmieren können. Diese Services können Nutzer dann über eine „Alexa“-App zu ihrem Amazon-Konto hinzufügen.

Doch so vielfältig diese Services sind: Zum Online-Shoppen ausgelegt ist der „Amazon Echo“ nicht – zumindest in Deutschland. Das ist der größte Unterschied zu den „Dash Buttons“, die extra nur dafür entwickelt wurden, Kunden von Amazon mehr Komfort beim Online-Shopping zu bieten. Denn diese Buttons werden wahlweise mit einem Klebestreifen an einem Gerät wie einer Waschmaschine befestigt (siehe Foto) oder mit einem Haken an der Wand zum Beispiel im Badezimmer aufgehängt.

Dash Buttons gibt es von verschiedenen Marken wie Ariel, Gillette und Tide, so dass sich über jeden einzelnen Button jeweils die Produkte dieser Marke bestellen lassen. Damit das funktioniert, müssen Amazon-Kunden jeden Dash Button aber zunächst einmal mit ihrem WLAN verbinden und anschließend über die Smartphone-App von Amazon mit ihrem Kundenkonto verknüpfen.

Hier kann man dann festlegen, welches Produkt genau über jeden einzelnen „Dash Button“ bestellt werden soll. Wenn Kunden beispielsweise einen „Tide”-Button haben, können sie hier unter verschiedenen Düften und Größen des Waschmittels der Marke „Tide” wählen. Wenn das Waschmittel ausgeht, muss man dann nur noch auf den Button drücken – schon wird das gewünschte Produkt bei Amazon geordert und kostenlos an Prime-Kunden geschickt.

In den USA allerdings können Amazon-Kunden den virtuellen Echo-Assistenten auch schon zum Einkaufen benutzen. Und das funktioniert dann so: Mitglieder des Treue-Programms „Prime“ können den Echo bzw. Alexa per Spracheingabe bitten, eine Bestellung bei Amazon zu platzieren.

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Dabei werden die Lieferadresse und Zahlungsart verwendet, die in dem Amazon-Konto des Kunden als Standardeinstellung hinterlegt sind. Bestellen lassen sich allerdings nur Produkte, die Kunden schon einmal bei Amazon bestellt haben. Hintergrund ist, dass der Amazon Echo bzw. Alexa bei einer Kaufaufforderung nach einem passenden Produkt in der Kaufhistorie des Kunden sucht.

Wenn ein passendes Produkt gefunden wird, fragt das Shopping-Device noch einmal nach, ob nun das entsprechende Produkt erneut bestellt werden soll. Diese Fragen können Kunden dann mit „ja“ beantworten, um die Bestellung abzusenden (siehe Video). Alternativ gibt es die Möglichkeit, eine Bestellung über einen kurzen Code zu bestätigen, den Kunden zuvor individuell festlegen können.

Nicht zuletzt vor diesem Hintergrund rechnen E-Commerce-Experten damit, dass Amazon einmal auch deutsche Kunden per Sprache bestellen lässt. Denn auch seine „Dash Buttons“ hat Amazon ja zuerst in den USA eingeführt, bevor diese Shopping-Devices dann auch nach Deutschland kamen.

„Wie die Dash-Buttons wird auch Echo den E-Commerce nachhaltig verändern“, argumentiert stellvertretend Thomas Lang (siehe Foto) von der Schweizer E-Commerce-Beratung Carpathia. Seiner Einschätzung zufolge bestellen Kunden durch Shopping-Devices wie den „Amazon Echo“ künftig mehr, da sie direkt in dem Moment eine Order platzieren können, wo ein Bedarf entsteht.

So können Verbraucher nun zum Beispiel direkt beim Kochen neues Backpapier bestellen, indem sie einfach die entsprechende Bestellung aufsagen. Das geht einfacher als zum Bestellen erst einen PC in einem anderen Zimmer starten zu müssen – was man dann vielleicht aber nicht macht, die Bestellung wieder vergisst und die Ware doch im Supermarkt vor Ort besorgt.

Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass Amazon seinen „Echo“ aber auch in den USA in erster Linie als Alltagshelfer positioniert – und eben nicht als Shopping-Device. Das ist aber kein Zufall – meint jedenfalls Marc Aufzug, Geschäftsführer der Kölner Factor-A GmbH, die Marken und Hersteller beim Online-Handel mit Amazon berät und sich mit den Strategien des Versandriesen beschäftigt.

„Wenn die zentrale Funktion des „Echo“ das Einkaufen bei Amazon wäre, würde sich der Anbieter damit selbst das Leben unnötig schwer machen“, glaubt der Amazon-Experte. „Dann wäre für manche Kunden vielleicht die Hemmschwelle höher, sich einen Amazon Echo anzuschaffen.“

Wenn Amazon dagegen allgemeine Service-Vorteile bietet, dürfte sich der „Echo“ schneller im Markt verbreiten. Und dann könne Amazon ja den Kunden noch im zweiten Schritt den Einkauf per Spracheingabe nahelegen. „Wenn sich der Amazon Echo als Alltagshelfer bei den Kunden etabliert, ist der Schritt zu einem Shopping-Device auch nicht mehr weit.“

Allerdings dürfte die aktuelle Rechtsprechung in Deutschland erschweren, dass Amazon seinen „Echo“ in der aktuellen Form als Shopping-Device am Markt etabliert. Den Einsatz der „Dash Buttons“ in ihrer aktuellen Form will jedenfalls die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen gerichtlich verbieten.

Bei den „Dash Buttons“ sieht das Kontrollorgan nach eigenen Angaben „verschiedene rechtliche Verstöße“. So fehlt unter anderem auf der Schaltfläche des Buttons der Hinweis, dass per Knopfdruck eine kostenpflichtige Bestellung ausgelöst wird (siehe dazu auch den Beitrag auf neuhandeln.de).

Juristischer Ärger droht Amazon ebenfalls bei seinem Echo. „Auch bei Bestellungen über den Amazon Echo handelt es sich um normale Fernabsatzverträge, bei denen zahlreiche Informationspflichten erfüllt werden müssen“, verdeutlicht Martin Rätze (siehe Foto), Teamleiter Legal Experts bei Gütesiegel-Anbieter Trusted Shops.

„So müssen die wesentlichen Merkmale der Ware, Preise und Versandkosten, Zahlungs- und Lieferbedingungen genannt werden. Außerdem ist vor Abgabe der Bestellung ausführlich über das Widerrufsrecht zu belehren.“

Den „Amazon Echo“ gibt es ab Oktober 2016 für 180 Euro im deutschen Amazon-Shop. Kaufen dürfen das Produkt aber nur Mitglieder des Kundenprogramms „Prime„, die dazu eingeladen werden.

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