Also doch: Otto-Tochter „Collins“ ändert E-Commerce-Strategie

In den vergangenen Wochen hatten sich die Zeichen zunehmend verdichtet, jetzt ist es offiziell: Die Otto-Tochter „Collins“ ändert ihr Geschäftsmodell – wenn auch vorerst nur in Nuancen. Denn nachdem bisher externe Entwickler die Nutzer zu Mode-Käufen in dem Mode-Shop Aboutyou.de inspirieren konnten, sollen künftig die Kunden selbst diese Aufgabe übernehmen. Geplant ist demnach, dass Kunden ab dem vierten Quartal 2016 unter anderem Collagen aus Produktfotos des Online-Shops gestalten können. Nutzer sollen dann auch Fotos von sich mit ihren Outfits veröffentlichen können.

Sebastian Betz
Sebastian Betz (Bild: Otto Group)

„Mit der Weiterentwicklung unseres Open-Commerce-Modells schaffen wir für unsere Kunden zahlreiche Anreize zur regelmäßigen Nutzung“, argumentiert Sebastian Betz (25), der als Geschäftsführer bei der Otto-Tochter die Bereiche Tech & Product verantwortet (siehe Foto links).

Und tatsächlich könnte er im Online-Shop Aboutyou.de künftig eine höhere Verweildauer bei seinen Kunden erreichen, wenn diese dort Collagen erstellen und Fotos hochladen können. Dabei von einer „Weiterentwicklung des Open-Commerce-Modells“ zu sprechen, ist aber schon sehr hoch gegriffen. Denn das Rad erfindet man nun nicht neu. Im Gegenteil.

Denn was die Otto-Tochter nun großspurig als eine „Weiterentwicklung des Open-Commerce-Modells“ verkauft, ist im E-Commerce längst Standard. Eigene Outfits gestalten können Internetnutzer auf Mode-Portalen wie Stylefruits schon seit Jahren. Da mutet es schon kurios an, wenn die Otto-Tochter nun argumentiert, dass bei den kommenden Zusatzfunktionen kein „Entwickler-Know how mehr notwendig“ sei und „Fashion-Discovery einer breiten Masse zugänglich gemacht“ wird  – schließlich ist das bei solchen nutzergenerierten Inhalten (User-generated Content) immer schon der Fall.

Neuer Fokus: Nutzergenerierte Inhalte statt Entwickler-Apps

Pragmatisch gesehen mag sich daher der neue Ansatz mit nutzergenerierten Inhalten auszahlen, wenn sich Kunden länger im Online-Shop aufhalten, stärker inspirieren lassen und auch mehr kaufen. Aus Innovationssicht ist die neue Herangehensweise aber schon ein Rückschritt für das Otto-Projekt „Collins“, das zum Start den Schwerpunkt auf ein ungewöhnliches Geschäftsmodell legte.

Zur Erinnerung: Mit „Collins“ mischt die Otto-Gruppe seit Mai 2014 im Online-Modehandel mit. Das Besondere an dem Multishop-Projekt war, dass externe Entwickler unter dem Motto “Open Commerce” eigene Apps für den Online-Shop Aboutyou.de programmieren konnten. Mit diesen Anwendungen wollte man Kunden zu Käufen inspirieren, von den Umsätzen erhielten Entwickler eine Provision.

Dass man verstärkt auf nutzergenerierte Inhalte statt auf Ideen aus einer Entwickler-Community setzt, legt dann auch den Verdacht nahe, dass man mit dem offenen App-Ansatz nicht so gut gefahren ist.

Muschda Sherzada
Collins-Sprecherin Muschda Sherzada (Bild: Otto Group)

Auf Nachfrage von neuhandeln.de entkräftet die Otto-Tochter diesen Verdacht zunächst. „Auch weiterhin können Entwickler mit uns kooperieren und über offene Schnittstellen mit uns interagieren“, relativiert Collins-Sprecherin Muschda Sherzada (siehe Foto links). „Unsere positive Entwicklung bestärkt uns schließlich in der Hypothese, dass wir als Unternehmen von externen Inhalten profitieren, um dauerhaft inspirativ zu bleiben.“ Die Art und Weise der Umsetzung entwickle man aber natürlich ständig weiter.

Passend dazu ist der Menüpunkt „Inspiration“ inzwischen nicht mehr im Hauptmenü des Fashion-Shops zu finden, über den man bislang alle Apps von externen Entwicklern aufrufen konnte (siehe Screenshot unten).

Websale

Stattdessen werden die Apps von Dritten in die Profile der einzelnen Kunden integriert, die sie dann nach dem Log-In im Online-Shop unter dem neuen Punkt „Entdecken“ finden können. Hintergrund sei, dass Nutzer im gesamten Online-Shop inspiriert werden möchten, nicht ausschließlich auf einer speziellen Unterseite. In den Profilen sucht man aktuell aber die Apps von Dritten vergeblich, da diese erste „Schritt für Schritt in die neue Logik migriert“ werden. Wenn die Apps aber einer der Umsatztreiber wären, würde man diesen Content sicher schneller integrieren. Passend dazu verrät die Otto-Tochter nicht, welche Auswirkungen die Apps von Dritten auf den Umsatz haben. Was den Verdacht nährt, dass man sich auf leisen Sohlen vom ursprünglichen App-Ansatz verabschiedet.

Netto-Umsatz von rund 75 Mio. Euro im zweiten Geschäftsjahr

Generell konnte die Otto-Tochter – konkret die About You GmbH – im abgelaufenen Geschäftsjahr 2015/2016 (Stichtag: 29. Februar) einen „hohen zweistelligen Millionenumsatz“ erzielen, der über den Fashion-Shop Aboutyou.de, den Online-Shop Edited.de mit Mode der gleichnamigen Eigenmarke und dem auf Unterwäsche und Bademode spezialisierte Angebot Sister Surprise erwirtschaftet wurde.

Zum Vorjahr habe das Start-Up aus der Otto-Gruppe seinen Umsatz verdreifachen können. Konkrete Zahlen wollen die Verantwortlichen zwar auch auf Nachfrage nicht verraten. Realistisch ist für das Geschäftsjahr 2015/2016 aber wohl ein Netto-Umsatz von rund 75 Mio. Euro. Schließlich hatte die Otto-Tochter für das erste Geschäftsjahr 2014/2015 einen Netto-Umsatz von rund 25 Mio. Euro bestätigt.

aboutyou.de
Der Menüpunkt „Inspiration“ fehlt jetzt im Shop-Menü (Bild: Screenshot)

Für das starke Wachstum nennt die Otto-Tochter gegenüber neuhandeln.de verschiedene Gründe. So habe man zum einen davon profitiert, dass der Online-Shop Aboutyou.de um weitere Features ergänzt wurde. So werden Nutzern im Online-Shop nun zum Beispiel unter dem Motto „Trend der Woche“ preisreduzierte Mode-Artikel empfohlen, die zeitlich limitiert erhältlich sind und zum persönlichen Style eines Kunden passen sollen. Prinzipiell profitiere man auch davon, dass man Kunden passgenaue Angebot machen könne. So können Kunden im Online-Shop ihren persönlichen Mode-Geschmack über ein Style-Quiz charakterisieren und einzelnen Mode-Marken folgen. Bei jeder Anmeldung bekommen Kunden dann Produkte im Online-Shop zu sehen, die ihrem Geschmack entsprechen sollen.

Wachsen konnte die Otto-Tochter zum anderen allerdings auch dadurch, weil man das Sortiment weiter vergrößern konnte. Profitiert haben dürfte die Otto-Tochter zudem von den beiden Auslandsversionen von Aboutyou.de für Kunden in Österreich und der Schweiz, die im Herbst 2015 gestartet wurden und damit 2015/2016 erstmals zum Umsatz beigetragen haben. Parallel wurde bei Aboutyou.de zudem ein Shopping-Club gestartet und erste Filialen der Marke Edited eröffnet. Das Jahr 2015/2016 umfasste zudem volle zwölf Monate, nachdem das erste Geschäftsjahr nur zehn Monate hatte. Im vergangenen Geschäftsjahr hatte die Otto-Tochter obendrein immer wieder in TV-Werbung investiert.

Wie sich das Ergebnis entwickelt hat, verraten die Collins-Macher nicht. Profitabel ist man aber sicher noch nicht. Denn nach Angaben der übergeordneten Otto-Gruppe werden Wachstumsgesellschaften wie die Collins-Gruppe auch im laufenden Geschäftsjahr 2016/2017 das Ergebnis „planmäßig belasten“.

Dennoch ist die Otto-Tochter für externe Investoren attraktiv, die erstmals einen Minderheitsanteil an dem Multishop-Unternehmen übernehmen wollen, das bislang komplett der Otto-Gruppe gehört. Der aufgebaute Firmenwert betrage dabei 320 Mio. Euro, benannt werden die Investoren im Sommer.

Für das laufende Geschäftsjahr rechnet die Otto-Tochter mit einem dreistelligen Millionenumsatz. Dazu will man unter anderem erstmals in Österreich und in der Schweiz in TV-Werbung investieren.

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1 Kommentar zu Also doch: Otto-Tochter „Collins“ ändert E-Commerce-Strategie

  1. Hat lang gebraucht, die Erfahrungen von smatch.com und yalook.com „wiederzuentdecken“… Das ist schade, denn es kostet ja Zeit, Räder immer wieder etwas neu zu erfinden. Damals war Otto ganz vorne dabei – zu früh für die notwendige Skalierung und ROI-Erreichung. Im neuen Ansatz von Collins mag das besser funktionieren.

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